Marketing de l’utilité, entre technologie et expérience

L’évolution du marketing digital ouvre de nouvelles perspectives dont vous profitez probablement déjà en tant qu’utilisateur. Pourquoi, alors, ne pas en faire profiter votre entreprise?

Je parle de cette facilité d’usage qui fait que vous ne devez pas réfléchir pour effectuer une tâche, que tout vous paraît aller de soi et que finalement la technologie vous assiste dans l’élaboration et l’accomplissement de tâches spécifiques: une recherche, une réservation,
une demande d’aide, une commande, une confirmation, etc. Tout ceci avec son flot de notifications et de feedbacks utilisateur qui vous guident pour simplifier les interactions avec les interfaces digitales.

« Utility Marketing is about developing tools that make people’s lives easier by helping them understand their needs and by addressing their issues. »

Marketing de l’utilité? Une embrouille?!
Face au terme « utilité », on songe inévitablement à la « productivité ». Ce n’est pas faux, il s’agit d’un segment très porteur: productivité, efficience, utilité et expérience se confondent. On pense à Dropbox  pour l’échange de fichiers, à Trello pour la gestion de projets en mode agile, ou encore à IFTTT pour l’automatisation de tâches de services en ligne.

Le marketing de l’utilité est une plus-value qui agit comme une longue traîne sur la fidélisation, sans que la relation soit tarifée de prime abord:
« Vous aimez ce service, alors prenez un licence payante (même si souvent une licence freemium est suffisante (c’est le cas de Dropbox ou Trello) et vous aurez accès à des services supplémentaires ».

Quelques bonnes pratiques
Les entreprises devraient songer à fournir plus d’utilité à leurs clients. Créer et maintenir une relation utile afin d’obtenir un taux de satisfaction élevé auprès du client et de le fidéliser. Nous avons à faire à des écosystèmes de plus en plus complexes. Il ne suffit pas d’envoyer
une notification via une application pour fidéliser votre client, encore faudra-t-il pouvoir aligner, garantir et optimiser son expérience avec votre marque à tous les touchpoints qu’il rencontrera.

Vous ne pouvez pas tout contrôler, en revanche vous pouvez agir sur trois domaines:
• Demander du feedback à vos clients et les écouter: Peu importe l’état de maturité de votre produit ou dispositif (start-up ou entreprise établie), le user testing en continu est un indicateur essentiel pour améliorer et adapter votre offre au marché.

• Réduire les frictions et faciliter toutes les tâches que le client doit entreprendre pour acheter ou utiliser vos produits. Si votre outil digital est lent, que le formulaire de recherche ou que le processus d’achat est incohérent et instable, ce sont autant de leads et de ventes perdus. De plus, s’il n’y a aucun lien entre l’expérience sur le point de vente et l’expérience en ligne, la dissonance s’amplifie.

• Utiliser l’écosystème pour communiquer: Votre marque doit s’adapter aux usages nomades afin de rendre service en contexte avec les outils et canaux que vos clients ont l’habitude d’utiliser. Allez à leur rencontre. Et comme dirait Faris Yakob: « Be nice or leave! ».

Utilité = expérience utilisateur + expérience client
A lire ces lignes vous songerez peut-être que le marketing de l’utilité n’est pas si étranger aux notions d’expérience utilisateur (User Experience) et d’expérience client (Customer Experience) que j’ai déjà abordées ailleurs. Assurément le marketing est une affaire de lead, de clients et de tunnels de conversion. Néanmoins le marketing et sa composante digitale constituent un potentiel accru de fidéliser le client et de rendre un service – jusqu’alors inexistant – parfois indispensable: commander un taxi sur GetTaxi, acheter un ticket de train sur Mobile CFF , etc.

L’importance croissante de la technologie dans la relation client n’est ni un mirage, ni une tendance : c’est une nécessité.

Sabine Dufaux, Managing Partner Relax in the Air